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小程序订阅消息来了!和模板消息有什么不一样?

7月25日,在微信广告小程序流量主大会上,小程序产品经理朱伟峰正式宣布,小程序将推出一次性订阅消息能力,用户可以主动订阅或退订所有消息由“服务通知”下发,并附带小程序外链入口,支持用户点击消息进入小程序

一次性订阅消息会带来哪些商业机会?它和小程序模板消息又有什么不同?



一次性订阅消息 vs 模板消息


上周,微信官宣,近期将上线「一次性订阅消息」这一小程序新能力。一次性订阅消息,顾名思义,就是小程序可向用户推送一次消息。但我们所熟知的小程序模板消息,似乎也能做到这一点。那么这二者,有什么区别?


模板消息,是小程序触达用户的一个重要入口,它基于用户的主动行为被触发。用户在小程序内完成特定交互行为(主要是支付)后,小程序可在后续7天内向用户推送1-3条模板消息。

模板消息


模板消息内含小程序入口,且能够搭载优惠券、促销活动等营销信息,能够帮助商家大大提高运营能力。但是模板消息也有其局限性。


首先,模板消息虽然是由用户的行为触发,但实际上用户是被动接受者,贸然推送的消息很有可能对用户构成骚扰,起到反效果。尽管推送次数有限,不至于形成“轰炸骚扰”,但是依然有可能造成负面的用户体验

其次,模板消息推送的时间限制过于严格,只有7天。对于一些服务周期较长,譬如机票类、保险类小程序来说,7天的限制使得它们无法提供完整的服务

一次性订阅消息示例


而这两点局限性,即将上线的「一次性订阅消息」,或许就能解决。



一次性订阅消息能做什么


首先,一次性订阅消息能够让用户像关注公众号一样,自主按需订阅通知提醒。在信息爆炸的当下,正确的营销策略,并非一厢情愿地给用户推送“想让他看的”,而是给用户看“他想看的”。

一次性订阅消息示例


「一次性订阅消息」上线之后,这种“一厢情愿”的营销方式有望得到改善。商户可以在小程序内对用户进行“订阅引导”,了解用户真正的兴趣点,确保下一次通知推送给用户的消息能够吸引对方回到小程序中,从而真正不浪费每一次触达用户的机会

例如,对于商城小程序来说,可以引导用户订阅心仪的商品的“降价通知”;内容类小程序,可以引导用户订阅其感兴趣的话题等;游戏类小程序,也可以引导用户对游戏动态进行订阅。


此外,「一次性订阅消息」没有时效限制。只要用户明确授权,商家小程序便可以在任意时间给用户推送订阅消息。更宽松的时效限制、辅以合适的推送内容,这使得一次性订阅消息有望在召回“沉睡用户”提高小程序留存转化方面发挥巨大作用。


推送与骚扰的“平衡”


作为一款国民级超级app,微信的每一项新更改都会有着深远的影响。而订阅消息,就像一把双刃剑:运用得当,是商家的营销利器,微信、商户、用户皆大欢喜;但如果被滥用,则会降低用户体验,给微信用户带来骚扰。

所以,在「订阅消息」能力上,微信又一次展现了它的克制。从模板消息,到一次性订阅消息,微信的尝试非常谨慎,其至今都没有开放通知推送的条数限制就是一条例证。

不过,对于小程序运营者们来说,倒不必思考太多。真正有效、有用的消息推送,就是在对的时机、推送对的内容,「一次性订阅消息」显然已经能够满足这两点。


那么,「一次性订阅消息」何时会正式上线?届时的它又会做哪些“微调”呢?我们拭目以待吧。



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